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 Etude réalisée auprès de plus de 1 000 d’entreprises françaises. Cette étude a pour vocation de croiser les comportements d’influence dans le monde du B2B (« Qui prescrit quoi à qui ? ») et les usages des réseaux sociaux internet (« Qui va sur les réseaux sociaux à titre professionnel ? »).L’objectif est de cerner le degré de pénétration des réseaux sociaux internet et de voir si les personnes d’influence y sont plutôt plus, ou moins que la moyenne et ce qu’il y font.Conditions de réalisation L’étude a été conçue et réalisée par le cabinet Vento pour l’agence conseil en Marketing et Communication Quatre Vents, on-line, auprès d’une population de cadres et dirigeants d’entreprise, avec une surpondération des répondants « Dirigeants ». Ce document restitue analyses selon typologies de répondants (par fonction, taille d’entreprise, secteur d’activité, budgets d’achat sur lesquels le répondant à une influence) et croisements entre questions. Comment fonctionne la prospection aujourd’hui et quelles sont les attentes des répondants en la matière ? Méthodes de prospection les plus utilisées Forte prédominance des e-mails, cités par 92 % des répondants sur l’item « j’en reçois souvent ou très souvent ». Vu sa fréquence d’utilisation, on peut considérer que ce vecteur est devenu un média traditionnel, au même titre que les courriers, appels téléphoniques, qu’il n’a pas éliminés, même s’il les dépasse en fréquence d’usage.  Vecteurs d’information BtoB considérés les plus crédibles par les cibles Pour les répondants, pas d’ambigüité, c’est d’abord par le face à face que l’on peut se faire une idée de la qualité d’un prestataire ou d’une offre. La recherche sur internet est en très bonne place, loin devant les méthodes plus classiques et surtout l’e-mail : le vecteur le plus employé est perçu comme le moins crédible, mais la masse émise compense sans doute cela…  Les attitudes d’influence en BtoB : qui recommande, quoi, à qui, comment, …? Ceux qui influencent le plus sont aussi qui sont le plus influencés. Premier constat fort, les personnes qui déclarent émettre au moins une recommandation par mois sont pour plus de 70 % d’entre elles des personnes qui reçoivent en retour également au moins un conseil d’achat par mois. On est donc ici face à un phénomène intéressant : quasiment pas de situation d’expertise avec des individus qui influenceraient les autres sans l’être eux-mêmes… Autrement dit, si on est un homme d’influence, on est aussi un homme influencé. Autre élément intéressant : on n’observe aucun effet lié à la taille de l’entreprise du répondant sur les réponses. Sujets sur lesquels circulent le plus de recommandations de type « bouche à oreille » Les sujets de services BtoB (les seuls explorés dans cette étude), sur lesquels les prescripteurs s’expriment le plus, sont toujours corrélés avec leur propre métier : un Rh prescrit à des RH, etc. Cependant, une hiérarchie globale s’installe, avec des écarts importants. Sur ce sujet, on constate que ce sont les personnes qui considéraient les e-mails et les recherches sur internet comme vecteurs d’information les plus crédibles qui émettent des avis et recommandations sur le plus grand nombre de sujets. On voit à ce stade se former un début de portrait-robot du prescripteur-type : il reçoit autant de bouche à oreille qu’il en émet, et considère nettement plus que la moyenne que la recherche sur internet est un vecteur d’information crédible.  Personnes les plus dignes de confiance Les répondants accordent une crédibilité plus forte aux personnes qui travaillent dans leur secteur aux personnes qui travaillent dans leur secteur d'activité, m^"me si elles n'exercent pas les mêmes fonctions qu'eux. Cette tendance s'observe d'ailleurs quel que soit le secteur dans lequel on travaille, et est encore plus marquée dans des secteurs tels que les technologies, les télécoms, la santé et les produits de consommation.  Informations évoquées par un prescripteur lorsqu’il recommande un prestataire ou un fournisseur Plus que les autres, les gros prescripteurs parlent résultats, maîtrise technique et qualité du contact. Pour mesurer la puissance du pouvoir de prescription, une question portait sur les facteurs de choix d’un prestataire ou d’un fournisseur. Ici, très grosse surprise : le facteur le plus décisif (cité par 67 % des répondants) est que « le fournisseur soit recommandé par un de ses clients, que je connais ». Ce facteur vient devant le fait que je sois déjà client chez ce fournisseur (61 % de citations). On retrouve ici une des clefs de l’argumentation : la puissance du testimonial client. Toutefois, la force du bouche à oreille externe est ici totalement mise en lumière. Enfin, on interrogeait les sondés sur ce qu’il advenait des conseils donnés et reçus. En l’espèce, la prise en compte est quasiment toujours partielle (90 % des réponses). Intéressant également, dans un cas sur six, l’émetteur d’une recommandation ne sait pas ce qu’en fait le destinataire… Quid des réseaux sociaux sur internet ? Comment sont-ils utilisés pour démultiplier notoriété et vente en BtoB ? Que viennent y faire ceux qui fréquentent les réseaux sociaux sur internet ? On observe que les usages liés au développement des ventes sont plutôt en milieu de classement. Les premiers usages sont plus nettement orientés veille et prise d’avis. Du coup, on peut s’interroger sur la fiabilité accordée aux commentaires et avis recueillis sur les réseaux sociaux. C’est ce que présente le tableau ci-après, qui donne à cet égard les résultats en fonction du niveau d’utilisation des réseaux sociaux à titre professionnel. Ainsi, il suffit d’être ne serait-ce qu’un très faible utilisateur des réseaux sociaux sur internet pour changer d’avis sur la fiabilité des informations qu’on y trouve sur les prestataires ou les fournisseurs.  
Comment se comportent les utilisateurs intensifs des réseaux sociaux internet ? En entrant plus finement dans le détail, on observe des comportements et attitudes assez marquées chez les utilisateurs les plus intensifs des réseaux sociaux internet à titre professionnel : • Moins de confiance accordée aux fournisseurs et prestataires dans leurs recommandations et comme source de bouche à oreille (taux de confiance qui passe de 30 % chez les non-utilisateurs à 13 % seulement chez les utilisateurs intensifs), • Plus de confiance que la moyenne accordée aux personnes dont ils recueillent les avis et qui sont hors de leur entreprise, dans le même secteur ou pas (taux de confiance qui augmente de 15 % entre les non-utilisateurs et les utilisateurs intensifs), • Moins de prescriptions émises vers les amis et la famille et plus vers les contacts purement professionnels (presque cinq fois plus dans la sphère professionnelle que privée), • Pas de contrôle en direct sur des montants d’achats plus élevés que la moyenne : les utilisateurs intensifs sont des acheteurs comme les autres, en terme de budgets contrôlés, • Leur premier objectif sur les réseaux sociaux est le développement de l’image et de la notoriété de leur entreprise (82 % et 81 % à comparer aux 35 % et 30 % de l’échantillon de référence), • De même, à 68 % (contre 29 % dans l’échantillon de référence), ils cherchent à constituer et animer un réseau avec leurs clients, • Enfin, ils émettent et reçoivent plus de recommandations que la moyenne, sur un plus grand nombre de sujets. On voit donc émerger une catégorie très homogène d’individus qui pratiquent intensément les réseaux sociaux sur internet. Ils y consacrent un temps important (c’est d’ailleurs leur seul petit frein à l’égard des réseaux sociaux, pour 26 % d’entre eux) et considèrent à 97 % que cela apporte une vraie valeur dans leur travail. On peut parier assez sûrement que cette catégorie va se développer, puisque les utilisateurs faibles ou moyens en voient très majoritairement l’utilité (à plus de 85 % !) et n’ont, pour l’instant en fait que le manque de temps comme frein à l’usage (premier frein exprimé, à 58 %, par les utilisateurs à titre professionnel, allant de « nuls » à « moyens »).
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