Faire d'un magazine client un webzine orienté business BtoB |
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Le magazine client de DHL, concu et animé par les équipes marketing et communication des différentes divisions de DHL France, valorise depuis plusieurs années la marque, ses valeurs, mais aussi ses offres. Retour sur le projet, en compagnie de Nathalie Marinic, coordinatrice de Signé DHL pour toutes les divisions du groupe en France. « Le magazine Signé, dans sa version papier, existait depuis plusieurs années. Les enjeux de communication et les arbitrages budgétaires sur le plan de développement commercial BtoB, nous ont amené à reconsidérer et repenser cet outil. Nous avons fait le constat suivant : Signé DHL est un outil convaincant pour porter les valeurs du groupe. Cependant, de la création de contenus pertinents jusqu’au dépôt poste, le projet était très consommateur de temps. De plus, le coût global du projet ramené au nombre de contacts adressés nous à amener à nous interroger sur le retour sur investissement. Enfin, après quelques années d’existence, il était temps de donner une nouvelle dynamique au projet, pour renouveler l’intérêt de nos lecteurs. »
« … un outil qui soit au plus près des centres d’intérêt de nos lecteurs et au service du développement commercial… »L’idée de transformer le magazine papier en un webzine orienté business nous est apparue comme la meilleure solution, pour plusieurs raisons, note Nathalie Marinic : D’abord, il est important de faire muter notre « prise de parole », de la rendre plus directe et interactive en utilisant les extraordinaires facultés du « on-line ».
Ensuite, nos forces de vente sont en première ligne pour préserver et développer nos parts de marché. Metre en ligne un webzine business, activateur de marketing relationnel, c’est leur fournir une plateforme d’échanges très concrets et très directs avec leurs clients, et avec leurs prospects. Ainsi, ils vivent au quotidien « avec », et même « à travers » le webzine Signé DHL. Ils perçoivent ce nouvel outil comme un facteur d’amélioration de leur relation avec leurs cibles. Leur motivation n’en est que renforcée.
Enfin, les valeurs et l’image de la marque, et des actions très concrètes comme demander une documentation, ou prendre un rendez-vous, coexistent plus facilement dans un webzine que dans un magazine papier, où la hiérarchie rédactionnelle doit être respectée selon des règles intangibles. !
« … un véritable plan d’action, pensé pour accompagner et soutenir le projet dans toute sa durée… »Notre expérience nous montre aussi qu’un changement de support vers les cibles de notre communication doit s’accompagner d’un véritable plan d’action, pensé pour accompagner et soutenir le projet dans toute sa durée. C’est pour cela que nous décidons de concevoir avec Quatre Vents non seulement les contenus et le webzine Signé DHL, mais aussi le plan d’actions de communication autour de ce projet, pour en développer la notoriété. Les solutions utilisées ne sont pas révolutionnaires, mais elles sont orchestrées avec rigueur, dans un objectif d’amélioration perpétuelle, et de manière permanente. Enfin, dans un cadre budgétaire forcément contraignant, nous réalisons des économies réelles par rapport au Signé DHL précédent.
Quatre Vents est un partenaire fiable sur ce projet, dans la mesure où le contenu, la conduite du projet, les outils de communication, les bilans de tracking sont intégrés totalement. Ainsi de l’amont jusqu’au moindre détail de suivi opérationnel, nous avons un projet bien ficelé !
